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勇敢测试,你参与了吗?

人民日报中央厨房   

2018-02-08 10:31

金台点兵

1月29日,人民日报中央厨房金台点兵工作室和学习大国工作室联合发布一条自制公益短视频《谁是站到最后的人》。视频以一组勇气测试游戏为切入,结尾以“让军人依法优先,就像战场上他们优先一样”点出主旨,内容触动人心。

视频发出以来,在舆论引起强烈反响。数据显示,该视频相关舆情传播量达5021篇,其中新闻媒体转载334篇,论坛博客63篇,微博702条(其中热门微博转评赞互动超20万人次),微信公众号文章4754篇,各类新闻客户端消息168篇。事件走势及渠道分布如下图。

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图1.视频各渠道传播量走势图(标注数据为各渠道峰值当日传播量)


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图2.视频各渠道传播量占比

截至当前,视频全网播放量接近1亿次,视频被《人民日报》、人民网、中央电视台、国防部网站、中国军网、中央人民广播电台、《中国日报》等在内的百余家媒体机构在网站、官微、客户端等新媒体渠道踊跃转发,网民广泛好评,成为人民日报中央厨房“金台点兵”工作室制作的继“军装照”系列后,又一起“现象级”涉军传播作品。

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图3.微博网友部分评论截图

舆论引导需从策略与技巧上转变思路、提升战法

中央厨房制作团队认为,震撼人心的“军人优先”视频引发舆论强烈认同,是我军转变舆论引导策略、提升引导方法的有力见证。

在当前网络舆论环境下,如何优化舆论引导策略、提升引导手段?

·舆论引导策略上遵守传播规律,抓住舆论痛点,并借助KOL(关键意见领袖)进行覆盖式传播

一是紧跟热点,侧面回应。根据经验,现象级传播事件绝非横空出世,而是契合了此前舆论背景的铺垫。人民日报中央厨房发布的短视频即切中了“军校学员列车让座”这一热点事件。1月23日,有网友曝出高铁上一批军校学员将购票的座位让给没有买到坐票的乘客,从而引发了网民对于“军人该不该让座”、“军人该不该优先”等话题的讨论。

舆论高涨之际,人民日报中央厨房以这样一则充满感情的短视频从侧面做了回答,“让军人依法优先,就像在战场上他们优先一样”。不仅避开了“说教式回应”可能引起的网民不适感,还通过循循善诱的情绪引导激起网民对于军人身份的理解和尊崇,让“军人依法优先”成为无需辩驳、合情合理的社会常识,大大提升了舆论引导的效果。

二是抓住受众情感点,提高舆论共识度。“军人依法优先”的短视频抓住了“战场上军人优先”的情感点。此前网络对于“军人优先”话题的讨论往往从军人与民众两个立场的利益博弈角度出发,忽视了对军人职业特殊性的情感认同。这则短视频则直指军人在战场上优先、在守土卫疆中优先、在奉献中优先的职业特性,抓住了网民情感痛点,引导网民从情感上主动接受“军人依法优先”,大大提高了舆论的共识度。

三是借助KOL,通过二级传播、口碑传播延展广度。根据拉扎斯菲尔德“二级传播”理论,受众往往不是从信息源头直接接收信息,而是从各自群体的意见领袖中接收信息。在互联网时代,流量巨大的微博、微信、客户端等资讯平台以及粉丝数庞大的自媒体人,扮演着意见领袖的角色。从图2中传播量渠道分布可以看出,微博、微信成为《谁是站到最后的人》传播链中的主阵地,这则短视频之所以能成为“现象级”传播事件,除了优质的内容,自然也离不开这些平台的粉丝群支持。

短视频由人民电视发布后,《人民日报》、人民网、《环球时报》等媒体机构的官方微博、微信均予以转载,其中微博渠道上,“@人民日报”播放量3058万次,“@央视新闻秒拍”306万次;微信渠道上,人民日报、人民网、环球时报、观察者网等官方微信阅读量均在10万+以上。这些关键平台的流量加持,保证了内容能够传递到网民当中,网民自发参与建立起的“口碑传播”实现信息的进一步扩散。

金台点兵工作室负责人倪光辉认为,涉军舆论引导是我军政治工作的一项重要任务,是塑造与维护军队舆论形象的重要手段。长期以来,“军人优先”备受舆论关注,但由于少数群众国防意识淡化,缺乏“军人依法优先”观念,舆论表达较为偏激,某种程度上造成了军人“搞特权”的舆论观感。另一方面,军迷群体仍属小众,大部分网民对军事主题的宣传视频不感兴趣。基于此,中央厨房巧妙弱化了军人身份,以探究勇气的含义作为视频的主题,从共性出发吸引观众,最后才亮出军人的特殊性,消解了个体偏见与刻板印象的先入为主影响。

社会思潮多元碰撞,互联网新技术新媒介日新月异,涉军网络新闻舆论工作唯有创新话语表达和传播方式,方能增强权威话语的传播力、影响力,做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”,营造出良好的网络舆论环境。(作者为人民网舆情数据中心分析师)

责编:唐晓蓉

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