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鹃城豆瓣的品牌进化路径:老字号如何讲好新故事

人民日报中央厨房-一手好牌工作室
邱瑟
2019-06-03 12:28

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从智能手机到移动支付,从调味辣酱到中国饮食,从高铁“名片”到中国“智”造,这几年,“国货崛起”不断在网络上成为热门话题,中国自主品牌和中国制造获得越来越多年轻消费者的信任和好感度。随着国货风潮的崛起,很多老字号品牌也在不断创新,成功捕获年轻消费者的心,展示了老品牌的新魅力。


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转思路,擦亮金字招牌

“食在中国,味在四川,魂系郫县”,郫县豆瓣自清初诞生以来,作为川味食谱中常用的调味品,随着川菜的不断普及,身上从来不缺乏光环:“中华老字号”“中国非物质文化遗产”“地理标志保护产品”。郫县豆瓣作为公共品牌拥有很高的知名度,但对于郫都区(原成都市郫县)的豆瓣厂家来说,却面临着一个共同的困局。

“郫都区有近百家企业生产郫县豆瓣,但消费者未必知道整个豆瓣行业里只有两个中华老字号,也未必知道‘鹃城牌’商标,所以品牌化建设非常重要。”为了解决这个行业面临的共同难题,2015年底被委任四川省郫县豆瓣股份有限公司董事长的徐良,开始在这家国营豆瓣生产企业主导了一系列的新尝试。

三年前,四川省郫县豆瓣股份有限公司着手完善自己的人才梯队,陆续启用了一批35岁以下的年轻人,专门负责企业的品牌建设工作,并制定相关制度,规定每年从企业的净利润中拿出一定的比例,作为品牌传播经费投入。

“以前大部分‘鹃城人’对品牌传播是没有概念的,过去大家认为‘酒好不怕巷子深’,现在意识转变为思考怎么去‘擦亮老字号的金字招牌’”。四川省郫县豆瓣股份有限公司营销中心主任徐垒也是一名“新鹃城人”,他于2016年加入鹃城,见证并实践着徐良主导的这场变革。

通过人力和资金的不断投入,“隐形”的鹃城牌在消费者心中开始逐步清晰。2018年度,“鹃城牌”与成都航空联合打造“美食文化空中名片”,推出了“鹃城豆瓣号”主题飞机。同时举办了“我与鹃城40年”献礼改革开放40周年的系列活动,对“鹃城牌”的品牌历史进行了深度诠释,对品牌未来的发展方向亦做出了展示。通过在中央和地方媒体以及全国糖酒会商品交易会的不断亮相,“鹃城牌”在消费者心中的认知逐步强化。

拓渠道,链接消费者

在“鹃城牌”看来,老字号要讲好新故事,少不了对市场的洞察力和坚持创新创业的企业精神,在合适的契机做出合理的市场动作。

为了更好地把握市场变化趋势,鹃城通过市场调研,重新对自己的用户进行“画像”。

过去“鹃城牌”郫县豆瓣的用户定位主要是家庭中掌勺的长辈或者厨师群体,如今追随时代消费趋势,针对不太爱做饭又热爱美食的年轻群体,也做了相应的产品细分。

“鹃城牌”通过对产业链的延伸和产品品类的跨界,提出了“郫县豆瓣+”的研发理念,目前已经将触角延伸到以郫县豆瓣为基料开发的一系列衍生产品,比如“鹃城牌” 豆瓣牛肉酱、豆瓣蘸粉、四川辣酱、豆瓣烤肉酱等“郫县豆瓣+新品”,向即食、佐餐搭配的方向发力,产品应用场景和消费人群也随之拓宽。

成功触达新的消费者人群,是讲好品牌故事的重要环节。如今,“鹃城牌”不断尝试透过年轻人喜爱的社交媒体平台,用更加时尚、年轻的方式,拉近双方的距离。

2019年5月10日“中国品牌日”,“鹃城牌”针对自己的郫县豆瓣衍生产品,在抖音短视频平台发布了一支“豆瓣新吃”的广告。视频中,郫县豆瓣一改传统烹饪调味料的形象,不仅能蘸着吃,能搭配西餐、日料,还能装点摆盘……潮味十足的展示方式,很快赢得了消费者对郫县豆瓣的关注,而“鹃城牌”,也随着视频一次次地点击和转发深入人心。

触达消费者的下一步,是拓展品牌销售渠道。过去,“鹃城牌”郫县豆瓣70%的销售依靠线下的餐饮流通渠道,随着中国电子商务发展的风起云涌,消费者的线上需求日益旺盛,为了适应消费者不断变化的习惯和需求,“鹃城牌”不断推陈出新,不仅在产品链上做创新和提升,同时积极拓展新渠道、新平台,与天猫、京东等电商平台开展合作,形成全方位的品牌销售矩阵。

2016年6月,鹃城开启了电商运营,先后在天猫、京东和微商城开店,挖掘和转化新的流量。当年,“鹃城牌”郫县豆瓣网上直接销售额不足70万元,半年之后网上销量开始明显增长,2017年上半年,销售额达到了600多万元,是2016年全年销售额的10倍。2018年“双11”期间,“鹃城牌”郫县豆瓣全渠道销售额突破550万元,同比2017年“双11”增幅达50.7%,发货包裹超过了8万件。

从各大电商销售平台到网络自媒体;从传统图文宣传到时下流行的视频营销;从传统电商到创新分销;从产品销售到品牌营销,电商运营团队把宣传和销售的触手做到了全网触达全网覆盖。通过这一系列操作,“鹃城牌”在郫县豆瓣这个类目做到了全网第一的位置。

除此之外,“鹃城牌”还和机场、航空公司以及旅游渠道进行深度合作,进军航空餐食。如今,你能在北京、上海这样的城市机场买到  “鹃城牌”,能在国航、川航、成航的飞机餐里品尝到“鹃城牌”即食的系列风味佐餐酱,甚至能在海外的超市里买到“鹃城牌”豆瓣产品。

讲创新,优化百年产业

在四川省郫县豆瓣股份有限公司改革的1000多天里,产品的创新研发在张安秋创新工作室里一直如火如荼地进行着。

张安秋是非物质文化遗产郫县豆瓣传统制作技艺的传承人,郫县豆瓣历经300余年的风味密码就在张安秋这些手艺人手里。

郫县豆瓣的市场化正逐步趋于成熟,为了满足市场化的大量需求,工业化成为了必然。然而在求发展的同时,像“鹃城牌”这样的老字号品牌,又要持续传承,中间必然存在着矛盾和碰撞。

这些,一直都在摸索中进行。

从2017年开始,“鹃城牌”陆续投入1.8亿元的资金,用于生产线的现代化和自动化改造。为了解决瓣子发酵周期长的问题,技术岗位的张安秋带领团队研发了水浴保温发酵等创新技艺,极大缩短了发酵周期,为规模化生产打下坚实的基础。此外,还提升了制曲工艺,利用新的灭菌办法、工艺控制参数等手段,规避了过去因为灭菌不彻底产生的安全风险。

“与时俱进,对各行各业都是一样的,郫县豆瓣也需要不断革新,适应市场。”张安秋在采访中说。

300年前,福建人陈逸仙机缘巧合在郫县发现了豆瓣酱的制法,这本身就是一个创新的故事,今天,这个故事还在继续讲述。

本文由 融合号 编辑发布
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