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智库锐见丨崔士鑫:“短视频+扶贫”的传播逻辑与运用启示

智库锐见丨崔士鑫:“短视频+扶贫”的传播逻辑与运用启示

人民日报中央厨房-智观天下工作室 崔士鑫
2019-10-11 11:49

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编者按:提到短视频您最先想到是什么?是抖音“带货”达人,还是Vlog刷屏爆款?其实,短视频作为一种新的信息传播方式,能够承载的内容和发挥的作用远不止众包新闻和娱乐消遣。您听说过短视频在扶贫领域的应用和效果吗?人民日报社研究部主任崔士鑫为您详解。

 移动传播时代,随着4G技术普及与移动智能终端功能提升,短视频异军突起,成为最为火爆的互联网内容传播方式。许多主流媒体等机构组织,也开始将短视频作为新的公共传播手段。不过,想把这一原先主要流行于民间的视频文化,用于主流媒体专业化的资讯生产传播,就必须积极探究短视频的生产与传播规律,充分发挥想象力与创造性,拓展短视频的应用领域与呈现方式,培育专业机构所需的视觉生产力。

 近年来,短视频助力扶贫亮点频现,取得了不俗的成果,积累了短视频传播主流价值的丰富经验,为主流媒体积极运用短视频唱响主旋律、传播正能量,提供了启示与借鉴。在5G时代即将来临的今天,深入研究探讨“短视频+扶贫”的思路与实践,分析总结当前短视频在乡村扶贫中发挥作用的传播逻辑、长项与短板,思考探索短视频平台扶贫发展新路径,既可为合理利用短视频平台的资源优势、促进“短视频+扶贫”的可持续发展拓宽思路,也可为主流媒体在5G时代充分利用短视频做好宣传报道提供参考。

原理:短视频为什么适用于乡村扶贫

 人类信息传播最自然最有效的方式,就是面对面的语言交流。尽管文字表达往往更准确明晰、能跨越时空进行信息传递,但人类知觉系统对图像信息的感知把握能力,远超对文字内容的理解与处理。所以图像信息的传播较之文字,门槛更低,覆盖面更广。再辅以听觉的补充、字幕的处理,传递信息更便捷有效。这也是电影电视等出现后,很快就压倒纯文字的报刊、广受大众欢迎的重要原因。

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(图片来自互联网)

 短视频显然更接近面对面的语言交流。与匀速转动一系列静态照片、借视觉暂留作用而造成动感的电影原理不同,视频技术最初是为电视系统发展起来的,一开始就是用电信号把影像搬上屏幕。网络技术的发达与电脑性能的提升,使许多视频片断,能够以串流媒体的形式传播,即未必全部下载储存,就可被电脑接收与播放,收看视频更为便利。随着第四代移动网络(4G)与智能移动终端的兴起,许多人形成了在移动状态和短时休闲状态下碎片化浏览信息的习惯,最重要的是还可以即时互动,移动短视频应运而生。

 2011年,美国主打视频分享的viddy正式发布移动短视频社交应用,允许用户利用智能移动终端,拍摄时长短(30秒内)、可快速编辑美化、能实时在社交网络分享传播的短视频。同年,快手前身“GIF快手”上线,这是一款将视频转化为GIF动图的工具。20137月,“GIF快手”转型为短视频社交平台,改名“快手”,开始中国短视频应用的早期探索。这年8月,新浪微博在手机客户端,内置了北京“一下科技”推出的“秒拍”应用。随后,腾讯“微视”(2013)、美图“美拍”(2014)、头条“抖音”(2016)等相继上线,短视频市场迅猛发展。2013年被称为“中国短视频元年”。据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至20196月,我国短视频用户规模为6.48亿, 占网民整体的75.8%。而从短视频地域分布看,三线及以下城市用户占比超过一半,“小镇青年引领短视频内容消费时尚”,成为值得关注的现象。

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(图片来自互联网)

 短视频广受欢迎,特别是更贴近基层民众,与短视频的特点密不可分。

 一是生产门槛低。一部手机就可以完成录编播的全部流程,几乎人人都可以进行信息生产与传播。二是播放时间短。时长多在一分钟以内,笔者曾听快手一位专家介绍,快手上最受欢迎的短视频是“竖屏57秒”,竖屏使手机观看不必横屏、省事省力,57秒适应伴随性、碎片化场景。三是信息接收易。不像文字那样有门槛,适合各种文化程度的人。四是富有现场感。虽然不像影视艺术那样完美,但很真实,即使有些UGC视频开始走向创作甚至表演,但多数仍是日常场景,观看者没有距离感。五是内容接地气。技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、商业定制等等,许多专业视频生产者认为价值不大的题材,都能用短视频得到很好展现。六是产品好分享。即拍即发,哪怕需要一点编辑,也大体可以做到播发的即时性。七是互动可参与。虽然达不到面对面语言交流的程度,但是只要短视频作者有意愿,随时可以与用户互动。

 短视频这些特点,符合当前媒体移动化、可视化、社交化等发展趋势,也很适于乡村扶贫。比如,生产门槛低,方便多数偏僻、闭塞的贫困乡村打开与外界沟通的渠道,展示家乡美景与山村特产;信息接收易,便于文化程度不高的贫困人口接受信息、开阔视野;内容接地气,使短视频平台有了让贫困人口接受教育、促销产品等多种可能性等等。正因为这些特性,一些短视频平台在乡村扶贫工作中,正在成为“新锐力量”。

实践:短视频用于扶贫的长项与短板

 四川凉山彝族自治州的阿土列尔村,曾因央视新闻频道《“悬崖村”扶贫纪事》的报道,给人深刻印象。报道播出两年后,这个坐落悬崖之上的小村落,位置没变,人还是那些人,但却因村民学会了利用短视频推销当地土特产品和吸引人们来旅游,成功脱贫,再次成为关注焦点。

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(图片来自互联网)

 类似“悬崖村”这样,利用短视频致富的事例,在短视频平台上并不鲜见。不过,更值得关注的是不少短视频平台已开始从内容生产、分发、变现等多个环节,为贫困地区的人们提供支持,助力扶贫,形成“短视频+扶贫”模式。这一模式的基本内涵,是指贫困地区的用户,通过在短视频平台开立账号,拍摄上传家乡原生或加工的土特产品、自然风光或人文景点、独特的生产生活场景等,利用短视频平台给予的流量倾斜、电商导入等支持,让更多人深入全面地了解当地人们的生存发展状况与风土人情,产生贴近感,继而通过平台购买当地产品或带动当地旅游等。

 目前开展“短视频+扶贫”项目的短视频平台,主要包括快手、抖音和西瓜视频、火山小视频等。快手由于定位普通用户的生活分享,深耕三四线城市和农村地区,对农村扶贫需求更为敏感,较早启动了“短视频+扶贫”行动。2018年快手推出幸福乡村战略,包括幸福乡村带头人、幸福乡村家乡好货、文旅非遗三个部分,重点是发掘有能力、有意愿的乡村快手用户,为他们提供产业、品牌、商业、管理等多方面资源和培训,把他们变成“乡村带头人”,帮助他们培育当地特色产品。同时,快手还选取具有地方特色的农产品,通过“家乡好货”计划促进销售。比如组织爱心快手达人参与直播销售国家级贫困县云南永胜县的软籽石榴,创造了一小时卖出6744斤的纪录。据快手官方统计,2018年有1600万人通过快手获得收入,其中340万来自国家贫困县地区。抖音侧重音乐短视频,因此其“短视频+扶贫”项目“山里DOU(抖)是好风光”重点扶助文旅项目,通过流量倾斜、人才培训、产品扶持、站内认证等举措,帮助贫困县打造旅游名片。

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(图片来自互联网)

 尽管各短视频平台推出的项目名称不一、各有侧重,主要途径不外乎信息扶贫、电商扶贫、文旅扶贫,核心是利用短视频便捷、亲民等特点,进行有效的信息传播,打通贫困地区、贫困人群与发达地区的阻隔。贫困地区之所以贫困,多数是因为地处偏远,与外隔绝,而促进贫困地区与外界近似面对面的沟通交流,正是短视频传递信息的长项。这种扶贫与以往送钱送物的输血式扶贫不同,贫困地区的人们不是以卖苦博取同情,而是以展示美景、美食等能满足消费者对自然风光与产品需求的方式,带有浓重自豪感与幸福感来呈现的,从而可以实现“体面的变现”,维护了自身的尊严,也给有需求的用户带来满足与快乐,是全媒体时代的新型“造血式扶贫”。

 当然“短视频+扶贫”还是一个新生事物,仍存在一定的短板与不足。一是确保变现的辅助措施有待完善。目前贫困地区人们在短视频平台的变现方式主要有3种,包括个人电商变现、直播打赏变现、景点爆红吸引人们去游览变现。占比最大又最直接的变现方式,还是个人电商。但短视频平台暂时还不具备淘宝、京东等电商巨头那样成熟的对产品品质与物流等的便利与保障,消费者也没有形成在短视频平台购物的习惯与信心。二是短视频的创作同质化模式化问题有待改进。短视频生产门槛低,并不意味着不需要专业性与创新表达。但由于多数个人短视频用户缺乏对信息传播规律的把握,因此许多人制作的短视频大同小异,同一个人拍摄的不同短视频也区别不大,加上短视频平台多采用无限推荐模式,消费者短时间内被迫看到大量相似度很高的短视频,易产生审美疲劳,影响短视频信息传播效果。三是短视频呈现的扶贫内容有待丰富。销售特产、展示美景等,都只是“短视频+扶贫”内容的一部分,短视频通过信息传播助力扶贫实际上包含许多方面,还有待充分挖掘、不断拓展。

启示:“短视频+扶贫”拓展途径及思考

短视频+扶贫”的本质,是通过信息传播助力扶贫。因此要准确把握其传播信息的特点与规律,围绕扶贫工作的方方面面,通过“扶志、扶智、扶制、扶滞、扶治”等,全面系统地发挥短视频信息传播功能,使“短视频+扶贫”取得更大成效。当然,把握短视频传播信息的特点与规律,强化短视频的内容创新与表达创新,不仅适用于扶贫,对主流媒体如何利用短视频做好宣传报道,也有启示与参考意义。

 短视频创新,更好地扶“志”。扶贫先扶志,已经成为共识。但是怎样扶志?媒体和各级领导干部通过发文章发文件来讲道理,肯定不如通过短视频方式、接近面对面的语言交流效果好。更重要的是,许多脱贫典型有很好的励志经历,让他们写文章有困难,媒体写他们的故事也未必生动感人。如果让善于通俗易懂讲励志道理的典型现身说法,再配上符合短视频传播特点与规律的他们的奋斗影像,推出一大批脱贫攻坚战中的励志型“网红”,扶志的效果会更佳。

 短视频创新,更好地扶“智”。摆脱贫困需要智慧,这种智慧不完全是知识,而是要拓宽视野,能深入了解和深刻理解外部世界,找准自身定位,融入外部世界发展当中,在互利共赢中实现脱贫。不论是走出贫困地区的致富能人,还是立足贫困地区的脱贫典型,他们当中绝大多数人,都经历了一个解放思想、更新观念的过程。虽然多数人对这一心路历程,难以用纯熟的文字来分享,但是通过短视频聊聊切身感受、传授致富经验,有利于贫困地区人们更好地转变思想观念。应大力挖掘培养不同地区不同类型的短视频能人,助力扶贫扶智。

 短视频创新,更好地扶“制”。贫困地区在短视频平台上推销的土特产品,不论是原生的还是加工的,都需要种植养殖或加工制作技术,都有一定的技术含量。以往靠书面普及相关科学知识和制作技术,学起来有一定难度。远程教育之类,有时也未必是农民所需。短视频接近面对面语言交流互动的特点,让学习不再困难。特别是平台的信息海量与用户众多以及算法推荐,可以让不同科学技术适配不同用户,在意想不到的地方开花结果。所以要更多地支持这类科学技术分享型短视频的生产,做大内容池,让更多人掌握致富知识与技能。

 短视频创新,更好地扶“滞”。有了特色产品,最怕滞销不能流通。短视频扶贫的本质是信息沟通,在促进流通方面是长项。目前亟需解决的是贫困地区的人们许多是由个人在短视频平台上进行营销,缺乏运营经验与持续更新能力、吸粉留粉变现难问题,推动以地区为单位与平台及MCN机构合作,对本地账号资源进行整合,开展一定的组织化经营,增强整个地区在短视频平台上的传播力影响力,让短视频更好地助力乡村振兴。

 短视频创新,更好地扶“治”。乡村脱贫,物质富有了还要提高精神层次,乡村治理一定要同步跟进。实际上物质方面的致富与精神方面的丰富这两者是相辅相成的。人很文明、讲诚信,在消费者中才会有好口碑,流量带货才可持续;乡村秩序好、环境整洁,游客才会络绎不绝。要挖掘脱贫与乡村治理同步推进、有特色的典型,通过短视频分享他们的好做法好经验,带动贫困地区提高乡村治理水平,促进早日脱贫,巩固脱贫成果。

 这里的“治”,还包括更高层面与短视频有关的治理问题。对于“短视频+扶贫”,国家要有支持政策,平台要订相关规则。比如中央网信办等下发的《2019年网络扶贫工作要求》中提出的,要打好建制村直接通邮攻坚战、大力推进“快递下乡”等,都是做好“短视频+扶贫”不可或缺的必要基础。对于短视频平台电商如何更加规范,让消费者有满意、放心的购物体验,也是“短视频+扶贫”可持续发展的重要保障。只有达到这些“治”的标准,短视频才能更好地发挥信息扶贫的作用。

短视频+扶贫”方面的创新,对主流媒体利用短视频这一传播手段,做好包括扶贫在内的宣传报道同样有启发与参考意义。比如,类似于“扶志”利用短视频讲道理,主流媒体要做好舆论引导、传播核心价值观,在全媒体时代,未必都一定要写评论理论文章,有的通过短视频可能更容易把道理讲清楚、让人易接受。比如,类似于“扶制”要形象地传播知识技能,主流媒体要解读政策、解说新闻,也未必都要发综述或通讯,通过短视频、结合图表图示甚至VR和动画等,直观形象、简单明了,传播效果会更好。

 利用短视频进行信息传播是新生事物,有许多领域需要探索。如何用于扶贫要研究,如何用于主流媒体资讯生产传播更要研究。到2020年实现贫困人口全部脱贫,任务十分艰巨,“短视频+扶贫”还要加把力,新闻人在这一过程中也可大展身手,从讲好扶贫故事中探索短视频信息传播规律,助力打赢扶贫攻坚战。

(人民日报中央厨房 智观天下工作室出品)

本文由 融合号 编辑发布
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